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保健品行业,还能做吗?

发布日期:2017-12-18

前段时间,史玉柱和陈晓都发表言论表示今后不太看好保健品,那么,这行业还有戏唱吗?

  作为保健品来说,现在各种营销手段层出不穷,但关键是这些方式的运用与具体操作是否能吸引目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力,为此,著名品牌营销专家、某国际行销顾问机构ceo于斐先生指出,目前保健品营销存在如下12大败局:

  一、 诉求不明。

  众所周知,保健品启动市场,要有差异化的诉求,对消费者进行独特的利益承诺,但市场上的许多保健品到底是干什么的起什么作用让人无法知晓,更谈不上借此打开市场了,如不少保健品把抗疲劳、提高免疫、耐缺氧、抗氧化、亚健康等作为诉求点,范围太宽泛,概念模糊,让人云里雾里。

  二、 目标定位不清。

  一个保健品上市,具体目标定位是什么,适合中老年人、还是学生、女性等等,相对要明确,市场要恰倒好处的细分,如果什么都能适应,包罗万象一网打尽,反而容易弄巧成拙。如当初的三株就是鲜明的例子。

  三、 卖点不集中。

  新的保健品在上市运作中总要从中寻求新的卖点,但由于立足点不同,一些厂家不是从市场感觉出发,而是从自我认同自我欣赏角度来创意保健品的卖点。其结果呢?现在大家都已知道,保健品的宣传要突出功效,但为了讲清这一点,往往铺成了许多晦涩难懂的机理或概念阐述。其实只要一两句话,如能通俗别致的反映出保健品自身最大的功能卖点就可以了。比如,排毒养颜胶囊的“排除毒素一身轻松”就十分贴切。

  四、 迷信招商。

  许多中小保健品企业,由于自身实力不济,往往寄希望于通过招商来赚几块钱,规避市场风险,殊不知成功率太小不说,即使招商成功,你产品的市场命脉就被别人牢牢掌握,况且经销商手里产品众多,一旦运作了三四个月、你的产品没有起色,对方很快就会将其打入冷宫。。其结果你得到的是暂时的实惠,至于品牌、企业形象等就此销声匿迹了。因小失大的事难道还不能从中借鉴什么吗?

  五、 重视广告数量,忽略推广质量。

  广告宣传对保健品的启动是有作用的,但并非“自古华山一条路”,君不见许多著名品牌广告与我们天天见,可销售业绩并不尽如人意,其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应,最终形不成组合宣传叠加优势,对市场很难有冲击力。如海王曾经推出的牛初乳、太太药业曾经推出的汉林清脂在华东地区的销量说起来都让人汗颜。

  六、 迷信铺货网点。

  许多保健品启动伊始往往急功近利,贪大求多,恨不得一夜之间所有的药店、卖场等都铺货到位,这种盲目追求数量后继推广促销乏力的状况只会加剧市场的不稳定。因为他们忽略了关键要走量的原则,一般情况来看,卖得好的售点也就不超过十家,你光强调数量但众多的售点缺乏销量,届时兵败如山倒,又有什么用呢?

  七、 玩弄概念,故弄玄虚。

  什么“二十一世纪生物基因工程重大突破”、“诺贝尔奖获得者最新奉献”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“燃烧脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等,林林总总的概念搞得人们莫名其妙。

  八、 价格离谱。

  对广大消费者来说,保健品合适的价格有利于产品的推广与普及。可有的保健品却硬要带领人们提前步入小康,他们认为社会消费水平已提前与国际接轨,因此,以超高价来攀比市场,如北京推出的某健脑益智保健品,十天的服用量零售价竟要1960元,为什么这么贵,据其内部人士透露,有些中药成份是从国外进口的,价格降不下来,不管怎么说这也太离谱了吧。还有一些所谓会销产品,几个人租个写字楼,价格动辄一周期几千上万,钱是转到了,你能做多长时间呢?能可从持续吗?难怪古今的会销犹如老鼠过街人人喊打,其实蛮不错的营销模式却在实际中念歪了经,你这种贵族式的消费心态只会招致市场惩罚,命运堪忧啊!

  九、 市场操作能力差。

  众多的保健品营销人员,喜欢凭经验与体力办事,没有进一步学习、完善自身的愿望,,这个产品市场萎缩就跑到另一个产品,总之跳来跳去,心态浮躁冒进,乐此不疲。试想在当今产品过剩时代,假如缺乏新的思想策略,迷恋于老一套,又怎能玩得转呢?

  十、 过分迷信创意。

  保健品的市场运作关键是要具体执行认真落实,实战更要实效,就像蓝哥智洋国际行销顾问机构倡导的“实战创造客户价值”一样,真正为企业提供实操性针对性强的市场解决方案。而某些厂家往往迷信于创意大师,如果他们经过市场汗与泪的洗礼那还好说,遗憾的是中国真正从实战中走出的策划人有几个?实战是硬道理,实效来源于策划,真正的策划高手更是从实战中干出来的。

  十一、 孤芳自赏。

  总认为自己的产品是最好的,无论是科研、专利、效果等等在同类竟品中都遥遥领先,殊不知,产品的好坏是要有市场来检验的,关键是消费者的认可,他们兜里的钞票就是衡量产品优劣的选票,而不是自己的感觉。

  十二、盲目跟风,不注意产品寿命。

  看着别人通过会务营销、电视直销、旅游营销、电子商务等火了,立马也跟风模仿,全然不顾自身资源、产品定位是否匹配就盲目跟风,到头来竹篮打水一场空。另外,无论那种保健品都是有寿命的,那种想靠单一产品打变天下的想法是幼稚可笑的。

  前段时间某著名保健品总裁为此很疑惑,可口可乐能卖上一百年,难道我这产品卖十年还嫌多吗?也有些企业一看别人产品火了,于是赶紧跟风,你生产什么热销产品,我就赶紧推出类似新品,没有品牌没关系,低价位总是实惠的吧,什么降压、溶栓、壮骨、补血、补脑等等来个全方面推出,哇,看似热闹,看似产品线延伸得很长,其寿命又有多长呢?

  现在,保健品企业日子好过的,屈指算来,没有多少家,日子难过或即将过不下去的,却是满满一大堆。

  原因其实大家都知道,以往的泡沫化生存方式是经不起市场检验的,过多的纵容、忽略管理、缺乏制约造成了大多数企业的鼠目寸光,因此只要政府监管更加严格,百姓更趋理性,一切套着各种时髦、时尚外衣的被我称为忽悠营销、幼稚营销的做法,都将无所遁形。

  以往,用炒作发达起来的保健品表面上是一派欣欣向荣,其实都只是泡沫而已,许多人因而把一个产品的成功归结于定位或概念之类的东西而忽略了市场运作的顺利与否是一个营销系统工程,不仅仅是企划力,也要有整合力,更要有执行力,我所指的整合力就是指你对资源是如何合理配置,科学使用的,如果考虑不到这些,仅仅满足于保健品的暴利,有的零售价高达几千元的产品,扪心自问,真正成本价有多少呢。难道不就像房地产业一样吗?

  不难看出,多数的保健品企业是缺乏长远规划的,他们满足于市场的短平快,更不要说什么战略布局了,在战术层面上的争夺,恨不得把所有的社会资源一夜间全变现为金钱。保健品由此催发的狂热和不理智让整个行业都饱受煎熬。

  许多时候,保健品往往被蒙上了宣传上欺诈,蒙骗的阴影,满足于急功近利式的短、平、快手法,但客观讲,也有许多大企业做得是比较正规,有板有眼的,甚至也有些品牌企业的老总希望能够行业洗牌,把一些中小企业迅速淘汰掉,免得影响风气。但我认为,这种一味把责任推脱给中小企业、行业整顿应先开除中小企业的观点,也是不妥的。常言道:“大有大的难处,小有小的便利”。看看保健品企业的生存现状,规模大小真的不是关键,竞争力强弱才是根本。

  现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式,诸如会务营销、旅游营销等等,以直销和口碑,采取一对一、一对多互动沟通方式的营销方式,迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求,迅速占据了消费者的心智资源,在一些产品的运作中取得了一定成绩,但由于自身宣传面窄,产品功能单一,产品价位奇高,相应的局限性非常明显。[pagebreak]对有限的消费者那种诱导、拉拢、许愿,并往往引发同行一窝蜂的行为往往让人感到心理不怎么踏实,你想想,假如每个厂家都派出业务员对消费者尤其是中老年人,名义上收集数据库实际上采用跟踪、拉拢的紧盯政策,那有多可怕。因而在保健品行业中,会务营销也好,体验营销也罢等一些行行色色的直销模式,并不能成为保健品营销中的主流模式了。

 

  现在,随着营销方式由原先的大众化朝分众化转变,许多企业已很难适应所处的市场环境。这几年,经常有许多企业来向蓝哥智洋国际行销顾问机构请教或咨询,看他们焦灼不安的神情,我觉得一切都还是有希望的,在此不妨提醒一些企业:

  要说今后的保健品怎么做,正如著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构ceo于斐先生所指出的那样,关键是心态要塌实,具有长远的战略目标和品牌理念,模式要创新。以往的传统营销模式更多的是粗放式“广告+终端”形成的依赖性,由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下,使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场,现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式,迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求,迅速占据了消费者的心智资源,在一些产品的运作中取得了一定成绩,但由于缺乏长远考虑和可持续战略,自身宣传面窄,产品功能单一,产品价位奇高,相应的局限性非常明显。

  把话说回来,就严酷的市场而言,不管前面是万丈深渊,还是地雷阵,做好了义无反顾准备的保健品企业,如果具备了下列要素,那么,你走向阳光灿烂的日子也就不远了。

  一是要有清晰的战略。

  应充分考虑与适合自己产品定位的运营模式,形成合理的产品组合,整合一切可利用资源,寻求联盟或合作,有针对性的制定营销推广计划,实行在区域或全国市场的全方位渗透。

  二是要有扎实的战术。

  在现阶段情况下,应迅速调整原先的销售模式,培养一支业务能力过硬,具有团队作战优势的执行队伍。完善售前、售中、售后服务。为不同层次消费者提供更多体验式服务,这才是满足消费者更深层次、更多方面的需求,才是能够取得本质突破,获取高额利润,支撑销量规模的关键所在。这方面不妨多借鉴蓝哥智洋机构倡导的“专卖+专柜+专门场所”的三专模式,根据不同的市场环境充分考虑产品所具有的关联性和兼容性。

  如今,以往那种钻空子、走边缘的操作手法在现今严管严控下愈发日薄西山,这其中,两种情况值得引发关注。

  一种是多年的传统营销策略和手法已经根深蒂固了,仍痴迷于自身的良好感觉与经验悟性,这也难怪正是凭借它曾在起前期市场拓展中一路凯歌高奏、攻城掠地,如今形势变了,市场转了,产品遭遇低迷莫测,但习惯性思维还不想做过多的改变,潜意识中的自信没有丝毫受环境挤压呈现减弱的征兆,那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营,仍占据相当大的比例,一般这种类型的企业实力相对较强,发展较稳;另一种情况则是众多中小企业有限的资金砸在毫不起眼的产品上,且大多都是跟风追随型没有丝毫技术研发优势可言,一旦等到想市场运作都已是弹尽粮绝,毫无回旋余地,怎么办?

  大概是太相信自己的产品了,效果如何显著确切始终挂在嘴边,言谈间似乎有个好产品,就会有好市场。严酷的事实是,众多所谓的好产品遭遇的滑铁卢一去不复返给他们上了清醒的一课,产品好不好,市场说了算,但是要真正改变,十分困难,于是他们在等待、永远在等待,希冀接下来不花或少花宣传推广费用怎么让厂家蜂拥而至代理经销他们的宝贝产品,使其资金盘活、规模起量、市场做大,可行吗?其实是可笑的。

  今后医药保健品如何寻找突破口,拿如今时髦的话说就是打造蓝海战略。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构ceo于斐先生认为,无外乎“品牌导向+服务导向+技术导向”占据主流,整合资源,拉动需求。但就其品牌导向而言,光靠广告和终端堆积的知名度是没有用的,有也只是泡沫,大家可以想想在整个市场上真正有品牌内涵的产品又有几个,广告战、促销战、价格战、炒作风阵阵流行风刮过的是许多人对此的置疑,因此,就一个企业而言,你不能满足于靠拼广告打出来的纯数量式空洞苍白的品牌,而是要真正脚踏实地来自于口碑和重复性消费积累的效应,那才是市场真正高度认同的“民牌”。

  同样,就服务导向而言,现在所谓的会务营销、体验营销、旅游营销等所谓标榜“以人为本”、“服务至上”的幼稚手段,通过报纸的曝光已经擦亮了群众的眼睛。扪心自问,那个不是忽悠、夸大、神话、欺骗?

  普普通通的产品,成本并没多少钱,仅仅冠之以所谓的高科技,价格一下子拉升到几十倍,巨大的暴利驱使着一些营销人员表面上的笑脸相迎,实际上的笑里藏刀,对一个个陌生的老头、老太,也能喊爹喊娘,真叫人莫名其妙啊。

  不可否认,依附于信息的不对称和近于盲目的百姓感性消费上的欠缺等多种原因你挣到了钱,但反面影响也随之出现,由于门槛低、利润高又诱发了众多对手的加入,事实上,要想再不换脑,注定今后日子难过。

  还有技术导向层面,屈指算来,国内现有的医药保健品又有多少是具有技术优势的,是否市场保健品都通过了gmp和haccp的规范化认证,在现有的技术条件下没有完善的技术支撑,要想稳定立足,路有有多远呢?

  就我所知,不断的有医药保健品企业向蓝哥智洋机构咨询,其拳拳之心、殷殷之情表现得十分迫切。

  但通过多方交流却发现问题不少,一些企业功利性太强不说,目光短浅尤甚。诚然,我也理解在愁云惨雾笼罩下的企业迫切需要寻找到出海口,但其心态上的过于急噪、冒进,使我不得不担心他们企业的红旗到底能打多久。

  没有战略规划、没有品牌构想、没有服务理念、没有管理布局,说白了,就除了空洞的产品什么都没有,连最起码最有限的运作资金都捉襟见肘,相反还幻想着产品占领市场后怎么怎么,这不是画饼充饥,空中楼阁么?

  象这类企业,本身先天条件不足,采取整合资源,借势借力的方式先以局部做起,一步一个脚印,稳扎稳打才有成大事的可能,否则,如不改变思路,根本就没有未来可言。

  避孕:那天匆忙忘记了服用避孕药后

  使用短效避孕药时,要求从月经第五天开始每晚1片,连服用22片,不得遗漏。如果漏服,血液中雌激素水平下降,就会出现阴道出血,叫突破出血。突破出血发生率与漏服关系密切。漏服1次,出血发生率为15%;漏服2次,出血发生率为20%~60%;漏服3次,则出血发生率为60%~100%。因此服药期间应避免漏服。万一漏服,第二天早晨应及时补服1片。如果漏服出血多如月经,则应停止用药,把它算做一次月经,第五天再开始服下一周期的药。漏服不但可能出血,而且影响避孕效果。因此服药过程中,思想上一定要十分重视。为了避免漏服,应把药放在床旁方便处,丈夫也有责任随时提醒。

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  对于女人来说,没有性高潮的性爱是无趣的。如何才能彼此满足呢?一般来说,美好的做爱感觉多半是因为下列几种因素。

  1、自己有强烈欲望,很想要、心情又很轻松,最容易进入情况譬如一位受访者的经验:“感觉最棒的一次是从朋友处喝酒谈心后。

  他载我回家已经是清晨五点多了,弟弟在房里睡,我要他去洗把脸,休息一下再回去,结果他却一把抱住我说:‘我想要!’那一次我们在房间里不敢大声,怕吵醒弟弟,可是我们同时达到高点……那次的感觉好棒!”

  2、两人情意交融,有浪漫前戏,感到相互了解、深深被对方珍惜这通常发生在浓情蜜意的情人之间,但也有特别的例子,譬如有位受访者的经验。“到目前为止,我感觉最棒的一次做爱是跟一个老外,那时我已离婚两年了,而他也许看出我的需要、就在他下榻的饭店,晚上九点,他倒了杯beer给我,我们先在沙发上聊天。

  彼此都有很好的feeling,他吻我耳朵、吻我脸颊,又把我紧紧的拥抱住,那一刻我觉得真美,从未曾有过这种被啃噬的感觉,因为他了解你的感受,领略你的反应。洗完澡后他抱我上床,那时我心里唯一想到的是,我要放得开,抛开一切羞耻、包袱,全心全意享受眼前的这一刻。他很高大,我很娇小,可是他很怜香惜玉,他教我慢慢去玩弄、慢慢去抚摸,一步一步带领我进入佳境,体会到令人销魂的境界。”

  3、对方表现良好,很体贴、技巧佳一位受访者说:“最棒的性爱经验是和我的第四任男友,他是摄影师,相当浪漫、温柔,外型酷酷的,跟他在一起经常会有一些意想不到的惊喜。

  跟他做爱是一件相当美的事,他总是会找一个舒适的地方,放音乐、喝点小酒,最主要是他会注重我的感觉,也不是那种做完倒头就睡的人,他会放一池温水和我共浴,那种感觉一辈子也忘不了。”

  4、面当刺激、冒险的气氛时譬如偷情、掩人耳目、怕被发现等,也往往激荡出强烈的快感:“最棒的一次是在国外的田野,边开车边做,有很大的解放感。”

  “最棒的一次是在mtv发生的,跟一个美国人,片子看到中途,他开始抚摸我的身体,我没有拒绝,也有了反应,我们热烈地互相需索、互相对应,在最狂野、放肆的过程中,共同达到高潮。”

  5、仪式与庆典的心情,久别重逢、特别的日子等有位受访者说:“最棒的一次是好久没和他见面,一见面在饭店中,那种干柴烈火的情欲焚身,似乎想把全身让他吃掉。

  而他亦是如此强烈,当‘进入’时,全身不禁欢愉着、颤抖着、拥抱着,希望再紧密地接触与摩擦。这一次最棒,且高潮可以两、三次,尤其当他技巧性的引导时,那高潮太美了。”

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  两性情感:抓住时机把男人轻松拿下

  对心爱的人表达爱意不只是男人的权利,作为女人,你也可以做得很漂亮。不过把握好时机才是最重要的。要是“亮相”不够及时,恐怕是白浪费感情;如果“出镜率”太高,又让他见惯不惊。在什么时候采取主动,这要靠聪明的你随机应变。

  1、当他“失算”时

  汉生面临着一个重大选择:向左走,仕途通畅,再熬一年半载,官至正处;向右走,朋友召唤加盟,单挑一部门副总,年薪与风险同等高。去留两难,取舍茫然。叶芝看着丈夫为难,却没有为他“指点江山”,她以风平浪静的常态表示了对丈夫最大的信任和理解,她要让丈夫觉得,“选择”本身就是生活的一种形式。

  这天很晚了,汉生睡不着,起身到阳台抽烟。叶芝为他送茶披衣,汉生问:“如果做官,有可能四平八稳缺少锐气;如果经商,可能输成穷光蛋。

  这两样,你要哪个?”叶芝说:“干什么并不重要,重要的是你自身。不管怎样,我都支持你。”

  第二天起床后,发现早餐桌上和牛奶、面包一起压着叶芝的留言:第一,多想好的一面。第二,学会放弃。

  汉生最终下海了,两年后成了环保建材领域的先锋人物。但他被叶芝点化的心始终记着,当他处于人生的十字路口时,是妻子为他拧亮了行与止的红绿灯。

  点评:在男人模棱两可、举棋不定、进退维谷的两难之际,女人的勉励有四两拨千斤之功效。其实汉生潜意识中已有了自己的决定,但他需要反复、怀疑来求证其正确与否,而得到妻子叶芝的点拨,无疑是给了他力拨千钧的放大了的能量。

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  2、当他“失语”时

  孙俊涛有吹牛的毛病,甚至可以煞有介事地杜撰出前天和克林顿共进晚餐的新闻。甭管真不真实,大家知道他只是为了找乐子,谁也不会和他较真。

  有一天婆婆来时,孙俊涛又故伎重演,拿一枚假项链哄老太太高兴,说成真金,不料将小票落在地上,老太太眼尖,顺手捡起一瞧,乐了:“这小子,打小就爱哄我,现在还编瞎话?”孙俊涛不自在,露丝却“表扬”说,哪里,他不说假话的,这不逗您开心嘛……

  点评:男人大话,千篇一律都是好大喜功之虚荣摆谱,可“失语成性”时,正是女人妙手抓获之时,关键是露丝从不揭穿,让他顺竿爬到顶,下不来再递把软梯,既不失面子,又一针见血,再让他乖乖地落到实处。

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  3、当他“失察”时

  金俊值庆幸娶了一个好老婆,妮妮的大方、漂亮、才能随着婚后生活的展开更让他刮目相看。无论在家里,还是在外面,妮妮都样样在行。

  金俊值心情舒畅之余,又发现妮妮总会不失时机地展现出更让他惊讶的优点或特长。金俊值一向自诩为电脑高手,这几日他正在设计复杂的个人主页,做到一半时,他挺得意,向妮妮炫耀。

  妮妮夸他几句,却在随意之间完善了几处动漫效果,水平明显在他之上。金俊值瞠目结舌:“什么时候还有这一手?”

  点评:妮妮的妙处在于给丈夫连连惊喜,不以凌厉、压服制胜,火候拿捏得很到位,这就是:在为丈夫助兴时锦上添花,让他明白,其实我比你预料的还好,更好。

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  4、当他“失真”时

  鸿有过高度膨胀的发酵期,进一步是狂妄自大,退一步是目中无人,反正有些自我感觉过分良好。因为几篇学术论文登上了权威期刊、几次职称晋升一路过关,他便有些骄傲自满起来。刘芯是个小心谨慎的妻子,对丈夫如此狂傲不免担忧。

  有一次,她和丈夫一起在厨房做饭,大呼小叫地不敢杀鱼,丈夫踱方步过来道:“让开,还有比我牛的?”刘芯故作惊恐说:“这鱼特生猛,不好弄。”

  鸿也是第一次杀鱼,自以为小菜一碟,但先是抓不着,到真正下刀子时双手打颤,开了膛的鱼废而不死,上窜下跳。

  鸿狼狈之至,手上、身上溅满污血,丢下菜刀逃离现场。一番折腾下来,刘芯边刮鱼鳞边说:“老公,还有你搞不掂的事?”

  鸿亦装张狂:“哼,它牛,还有比它更牛的。”刘芯意味深长地答:“是啊,谁都别牛过头了,山外有山,人外有人嘛。”鸿一愣,半晌不说话,杀鱼的过程成了活生生的人生劝谕……

  点评:古有“杀狗劝夫”的戏剧,刘芯只是顺理成章地告诫丈夫收敛锋芒。男人在巅峰时容易变形失真,所谓得意忘形,必结后患。刘芯之杀鱼一招看似惊心动魄,其实环环相扣,针对性极强,在“血淋淋”的教训中点到为止,不愁丈夫“毋忘”。

  操作难度系数★★★

  5、当他“失恋”时

  安杰是一家公司的业务主管,热恋订单产量的程度不亚于当年追求丽莎的专注、执著。

  丽莎说,事业是他的“次恋”,是他的第二情感寄托。何况他业绩一向骄人,收入和位置节节攀升。但照顾家稍有疏懒之虞。这与其说是缺点,不如说是成功点缀。

  但是这段时间,安杰却感觉“失恋”了。

  先是客户悔约,再是几桩生意连连失手,加上在公司的人事变动中被暂时搁浅,一种强烈的受挫感令安杰情绪低落。

  丽莎安排了一次生日晚宴、两次短途旅游,外加和朋友一起上体育中心进行热热闹闹的网球、游泳比赛……在不动声色之间,丽莎表现得对丈夫在生活上更依赖、在能力上更崇拜,丈夫被她营造的快乐悄悄俘虏了,自我检讨说:“家庭和身体一样值得特别关注,老婆的用心,我服了。”

  点评:安杰的状况在男人中普遍存在,丽莎的高明是雪中送炭式的助爱。失意中的丈夫最脆弱,打动他的力量便格外动人,同时,转移他“失恋”的视线,给他营造压力之外的轻松感和成就感,也正是触动其软肋的最佳方法。

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