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院外销售、企业将何去何从

发布日期:2012-11-27

 一般院外销售多是自发产生的。一些厂家的驻外市场经理出于个人利益,扩大销量,抢占市场份额等多方面原因与需求,与目标医生达成协议,由目标医生推荐病人到药厂办事处或其合作的药品流通机构直接购药;截取中间环节(经销商、医院)利益进行重新分配;折让给患者一部分,给医生一部分,自己得一部分。据一些厂家调查 查发现,这种灰色收入已成为一部分驻外市场经理的主要收入来源。
 
  为什么会产生这种现象呢,主要是中间环节分割的利益过多,这种状况产生两个结果:一是企业的推广成本过高,推广上感到力不从心,推广力却严重不足。二是药品的零售价格过高,用药患者不堪负重。如治疗乙肝的干扰素针剂,一般供给经销商的价格是产品批发价的75~80折,(经销商给医院的价格是批价的85~90折),厂家要付给医生的让利为零售价(批价顺加15%~18%)的10%~15%。这样按患者买到手的零售家来算,约有50%的中间利益被中间渠道瓜分了。而零售价约70余元一支的300万单位的干扰素针剂,乙肝患者每天需用一支半,半年为一个疗程,一般要用一年,经济承受就可想而知了。于是在患者有强烈的需求欲望购买便宜药品,厂家需要挤占市场份额,提升销售额,培养医生和患者的用药习惯,当然也有增加现金收入从而避税的想法,驻外市场经理有需求赚更多的差价利益,医生也愿意得到更多的让利这种共同的默契之下,便产生了院外销售现象。
 
 
目前企业面对院外销售通常采取什么对策?
 
  一、不作为,即放任或默许。目前采取这种态度的厂家居多,原因有两个:(1)公司领导层因缺乏调查,信息掌握不充分,还未意识到院外销售的存在及原因,存在的广度、深度和发展的方向,可能引来的后果和带来的机遇。(2)企业实力有限,营销推广及企划能力欠缺,因而默许院外销售的做法。一方面,使驻外市场经理们多些收入,稳定销售队伍。另一方面,通过此法抢占一部分市场份额,培养医生和患者的用药习惯,也未尝不是一件权宜之计。但大多也知道如果管理不当,院外销售可能带来诸多严重后果(如违法,养成医生及驻外经理们不良的利益期待,恶化与中间流通环节的关系等等),因此公司不鼓励,不制度化。
 
 
  二、坚决制止。如一些知名外企,因公司具有足够的营销实力,产品企划推广能力,公司的品牌建设能力也很强,相应在中间环节的让利较少,无须用截取中间环节利益的办法来竞争,因此对此种做法坚决制止,并进行有效地规避。
 
 
  三、认清问题和机遇,并有效利用。有问题就会有机会(并且医药分离本身也是趋势,因此建立一个独立于医院的销售物流体系,也是值得尝试和有前瞻性的)。一些有眼光和驾驭能力的药企开始有效地进行设计管理,充分挖掘院外销售的潜力和能量,规避法律风险和管理漏洞,闯出了一片营销新天地。如某著名制药集团所属的生物制品公司运用院外销售,有效地抢占了市场份额,扩大了销量并建了了顾客忠诚,目前该公司的院外销售已占其总销量的45%左右。
 
 
       如何有效利用院外销售?
  企业有效利用院外销售要注意几个要点:
 
       一、只有大病症的用药品种的营销才能用此种方法,因为这部分目标群集中、范围小、收集跟踪简单,他们持续用药时间长,综合用药成本高,这样均摊的传播和服务成本低,企业才可以以较低的单位成本进行有效传播和服务,从而实现药品销售。 
 
  二、公司在销售地区要与一家医药连锁机构紧密合作,由其在个别专门店面代理售卖厂家药品,或在其连锁店设立专门柜台,规定其必须的实际出货价,患者凭借医生处方买药。这样解决了院外销售的物流及合法性问题。这里注意一点,公司的服务工作人员可以帮助患者购药,但前提是要拿到患者处方,且药品发票要开患者名称,及公司人员一定不能成为购药主体。
 
 
  三、公司独立于销售队伍建立一个服务平台,为了规避管理漏洞和法律风险,这个服务体系要独立于销售体系之外,即不和物流和资金流接触,这包括:(1)数据库建立,对目标患者建立统一档案。(2)在各销售地区建立患者服务体系。服务中心的工作内容包括:A、收集患者档案信息(从医院)。B、传播(DM、电话等)。C、电话回访、拜访。D、咨询。组织当地专家进行针对目标群的专业医学服务。E、建立会员制的患者康复俱乐部,入会患者除享受低价购药、专业的医学服务、咨询等特别服务外同时可享受到各种人文关怀性质的服务,如某厂家的患者俱乐部除按时检查身体等专业服务外,还经常举办春游,文艺等多种形式的活动,与对手的竞争除价格手段外,更多了一种服务手段,从而为自己建立了一个综合性的竞争壁垒。
 
 
  在运作时需建立如下规范操作流程:A、咨询、电话回访操作规范。B、回访操作规范。C、针对患者进行直销传播的企划工作。D、医学服务操作规范。E、患者俱乐部活动操作规范。F、患者购药服务操作规范等等,即把服务操作目标化,流程化。
 
 
  四、实施时应按如下步骤进行:(1)在一省城市场进行模型化试验,需要测试:A、效果和成本的关系。B、操作关键环节。C、操作流程及管理。(2)同时进行人力资源的准备。(3)条件成熟时在全国进行复制推广。
 
 
  此外,企业还要特别注意如下几个方面:
     (1)规避法律风险。要注意所有的运作都要守法而行,否则会导致灾难性后果。
     (2)处理好几方面的利益关系。由于院外销售的运行是以截取中间环节的利益为手段和目的的,因此处理不当势必影响渠道的积极性,甚至招致抵制和打击,因此安排好(经销商、医院、医生等)几方面的利益分配是关键。
(3)对于针剂产品,因其安全性的特别要求,在运行上要特别谨慎。
 
 
  院外销售是一个值得探讨和利用的营销方式,在这方面投入些精力,研究其趋势和运作方法,或许能使其成为企业有效的竞争平台之一。

  侧卧式的优点是双方均可卧床,节省体力消耗,这样便格外显得轻松自在,如果有被子盖在上面,好象正常睡觉,即使有不懂事的小孩睡在旁边,也不会露出马脚,可谓浪漫之举。

  侧位是相当放松且亲密的方式。它使身体广泛接触,利于接吻和谈话……

  侧位有几种变换方式,首先是夫妻面对面侧卧,夫妻双腿可以交叉,性器官得以接触;女性将双腿略抬起,男性横在臀下成九十度角,性器官以最大程度接触,插入较深;男性腹部与女性背部接触,如同背入式,此种方式最常用,许多女性喜欢这种侧卧背入式,男女身体可以全部接触,男性感受女性臀部与腹部的柔软接触,又可以用手抚摸女性乳房和y蒂或亲吻女性乳房,女性完全在被爱的感觉之中。

  如果女性不想消耗体力,这是一种极好的性交方式,一些中老年人也比较乐于使用这种性交姿势,长时间的插入,较少的抽动,使双方都在深切的体验插入与包含之中,谈情说爱与浪漫的性交相结合,甚至有些人不以射精为目的,经过一段时间之后,y茎自动疲软,性交自然终止,甚至在性交中自然入睡,对双方也无妨碍,这是中老年人在性交中向情感交流过度的自然方式。

  妇女怀孕期间,侧卧位性交是比较常用的性交姿势之一,是妻子在特殊的生理状态下的性生活一节。

  男人在太太怀孕期间,若有生理上的需要,除了做爱,如果身体状况不许可,采取拥抱、爱抚等方式……

  侧卧位性交的缺点是双方无法积极投入到高度兴奋的性交之中,应该说性交时欲使性器官有密切接触,必须采取略带勉强或不够舒适的体位。哺乳动物只有背入式交配,人类已有面对面的男上或女上位,而侧卧位是完全是建立在人类床上生活而发展起来的,或者说是更加人文化的性交方式,在今后的性生活中值得扩大或采用这种丰富浪漫气息而又和平共处的性交姿势。

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  不久前,一项在全球27个国家和地区进行的性生活调查显示,尽管香港是个现代化大都市,但很多人仍对性问题颇忌讳。

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  遭遇初夜不顺时,小夫妻应该首先找到自己的问题在哪里:

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  性交后阴茎疼痛。一些男性在第一次性交后会感到阴茎疼痛,这时不必害怕,这可能是因为他们的阴茎在勃起后大量充血,而回血功能比较弱,造成性交后阴茎短时间内胀痛,一般1?3个小时即可消失。新婚初夜就尝试多次性生活,也会有这种情况,以后适度控制频率即可。

  新婚夫妻无需过分追求两人一起达到高潮,因为男女对性的反应速度很难一致起来。如果高潮过后妻子仍未完全满足,丈夫要积极配合,帮助妻子放松,然后相拥一会,讨论刚才双方的感受,看看彼此是否感到欢愉。

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  避孕:全面分析各种避孕方法的安全性

  常用的避孕方法及其优缺点条列于后,供大家做个参考。其实选择避孕方式就好象选择对象一样,并没有完美无瑕的,只是看和你彼此合不合得来而已。只要你和你的亲密伙伴都可以接受,就是好方法。

  1.听天由命

  优点:恭喜!两位就快做爸爸妈妈了!

  缺点:请多存点钱,不论处理善后或是结婚生子,都挺花钱的。

  失败率:使用此法一年「意外」怀孕率为85-90%,你们若是那幸运未怀孕的百分之十,也该上医院做个不孕症检查。

  2.杀精虫剂

  优点:无副作用,使用方便。

  缺点:购买不易,需每次使用失败率高。

  失败率:使用此法一年内意外怀孕率为6-20%

  3.性交中断,体外射精

  优点:方便不花钱。

  缺点:需钢铁般的自制力,非常人所能办到。而且男生兴奋时流出的分泌物中,即含少量精子,受孕却只要一只精虫就已足够。

  失败率:使用此法一年内意外怀孕率为20%

  4.安全期

  优点:安全无副作用。

  缺点:排卵日前三天至排卵后两天为危险期,其它日子则为安全期。但安全期的推算,在月经周期规则的女性较容易(见排卵日的推算);周期不规则的人就不适合此法,而且最危险的时候,往往也是欲望最强烈的时候,一旦天雷勾动地火,就不得了啦。

  失败率:使用此法一年内意外怀孕率20%。

  以上方式,缺点大于优点,失败率高,不建议使用。以下打星号者为"店长推荐",请大家告诉大家,多多利用。

  5.保险套

  优点:便宜,购买方便,无副作用;既可避孕,又可预防性病;特殊设计者,更可增进情趣,一举数得。

  缺点:需男性配合,且需每次使用。

  失败率:使用此法一年内意外怀孕率为3%(使用方法正确且每次进入都有使用)至20%(只有危险期使用或只有射精时使用)。

  6.避孕药

  优点:使用方便,对于月经周期不规则的女性,可顺便收到调经的效果;经过剂量的调整,对于青春痘,月经前腹痛,烦躁不适等症状,都有帮助。最近美国妇产科医学会研究报告,更指出长期使用避孕药,可降低卵巢癌及子宫内膜癌的罹患率。

  缺点:需每日服用,对记性不好的人,是一大挑战。常有病人担心避孕药的副作用,如呕心,发胖等,其实这是早期高剂量避孕药(Estrogen>0.05mg)所引起现在最新低剂量避孕药(Estrogen<0.05mg)已少有此种副作用。

  失败率:使用此法一年内意外怀孕率为0.1-0.5%

  7.子宫内避孕器

  优点:一次装置可保用五年,方便安全。取出即可恢复受孕能力。

  缺点:可能会造成经血增加,子宫发炎等副作用,且较适合生产过的妇女使用。

  失败率:使用此法一年内意外怀孕率为0.6-0.8%。

  8.结扎

  优点:一劳永逸,无副作用。男性结扎不会影响性能力,女性结扎不会过早进入更年期,大家请放心。

  缺点:需要动个小手术,伤口会有一点疼痛。而且回复生育力不易,需慎重考虑。

  失败率:使用此法一年内意外怀孕率为0.4%

  9.事后避孕药(72小时内)

  优点:亡羊补牢,犹未晚矣。

  缺点:会有轻微呕心,月经紊乱的副作用,偶一为之可以,不宜常常使用。

  失败率:无法统计

  10.诺普兰(Norplant)

  优点:皮下装置含有高量黄体素的条状物,可保用两年。

  缺点:月经失调,情绪不稳,沮丧。前一阵子美国有使用者控告生产诺普兰的厂商,未善尽告知消费者副作用的义务,造成此物在美的全面回收评估(美国生产诺普兰的厂商已全面停产)目前在台湾还有医院在使用,值得大家注意。

  失败率:使用此法一年内意外怀孕率为0.3%

  

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