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院外销售、企业将何去何从

发布日期:2012-11-27

 一般院外销售多是自发产生的。一些厂家的驻外市场经理出于个人利益,扩大销量,抢占市场份额等多方面原因与需求,与目标医生达成协议,由目标医生推荐病人到药厂办事处或其合作的药品流通机构直接购药;截取中间环节(经销商、医院)利益进行重新分配;折让给患者一部分,给医生一部分,自己得一部分。据一些厂家调查 查发现,这种灰色收入已成为一部分驻外市场经理的主要收入来源。
 
  为什么会产生这种现象呢,主要是中间环节分割的利益过多,这种状况产生两个结果:一是企业的推广成本过高,推广上感到力不从心,推广力却严重不足。二是药品的零售价格过高,用药患者不堪负重。如治疗乙肝的干扰素针剂,一般供给经销商的价格是产品批发价的75~80折,(经销商给医院的价格是批价的85~90折),厂家要付给医生的让利为零售价(批价顺加15%~18%)的10%~15%。这样按患者买到手的零售家来算,约有50%的中间利益被中间渠道瓜分了。而零售价约70余元一支的300万单位的干扰素针剂,乙肝患者每天需用一支半,半年为一个疗程,一般要用一年,经济承受就可想而知了。于是在患者有强烈的需求欲望购买便宜药品,厂家需要挤占市场份额,提升销售额,培养医生和患者的用药习惯,当然也有增加现金收入从而避税的想法,驻外市场经理有需求赚更多的差价利益,医生也愿意得到更多的让利这种共同的默契之下,便产生了院外销售现象。
 
 
目前企业面对院外销售通常采取什么对策?
 
  一、不作为,即放任或默许。目前采取这种态度的厂家居多,原因有两个:(1)公司领导层因缺乏调查,信息掌握不充分,还未意识到院外销售的存在及原因,存在的广度、深度和发展的方向,可能引来的后果和带来的机遇。(2)企业实力有限,营销推广及企划能力欠缺,因而默许院外销售的做法。一方面,使驻外市场经理们多些收入,稳定销售队伍。另一方面,通过此法抢占一部分市场份额,培养医生和患者的用药习惯,也未尝不是一件权宜之计。但大多也知道如果管理不当,院外销售可能带来诸多严重后果(如违法,养成医生及驻外经理们不良的利益期待,恶化与中间流通环节的关系等等),因此公司不鼓励,不制度化。
 
 
  二、坚决制止。如一些知名外企,因公司具有足够的营销实力,产品企划推广能力,公司的品牌建设能力也很强,相应在中间环节的让利较少,无须用截取中间环节利益的办法来竞争,因此对此种做法坚决制止,并进行有效地规避。
 
 
  三、认清问题和机遇,并有效利用。有问题就会有机会(并且医药分离本身也是趋势,因此建立一个独立于医院的销售物流体系,也是值得尝试和有前瞻性的)。一些有眼光和驾驭能力的药企开始有效地进行设计管理,充分挖掘院外销售的潜力和能量,规避法律风险和管理漏洞,闯出了一片营销新天地。如某著名制药集团所属的生物制品公司运用院外销售,有效地抢占了市场份额,扩大了销量并建了了顾客忠诚,目前该公司的院外销售已占其总销量的45%左右。
 
 
       如何有效利用院外销售?
  企业有效利用院外销售要注意几个要点:
 
       一、只有大病症的用药品种的营销才能用此种方法,因为这部分目标群集中、范围小、收集跟踪简单,他们持续用药时间长,综合用药成本高,这样均摊的传播和服务成本低,企业才可以以较低的单位成本进行有效传播和服务,从而实现药品销售。 
 
  二、公司在销售地区要与一家医药连锁机构紧密合作,由其在个别专门店面代理售卖厂家药品,或在其连锁店设立专门柜台,规定其必须的实际出货价,患者凭借医生处方买药。这样解决了院外销售的物流及合法性问题。这里注意一点,公司的服务工作人员可以帮助患者购药,但前提是要拿到患者处方,且药品发票要开患者名称,及公司人员一定不能成为购药主体。
 
 
  三、公司独立于销售队伍建立一个服务平台,为了规避管理漏洞和法律风险,这个服务体系要独立于销售体系之外,即不和物流和资金流接触,这包括:(1)数据库建立,对目标患者建立统一档案。(2)在各销售地区建立患者服务体系。服务中心的工作内容包括:A、收集患者档案信息(从医院)。B、传播(DM、电话等)。C、电话回访、拜访。D、咨询。组织当地专家进行针对目标群的专业医学服务。E、建立会员制的患者康复俱乐部,入会患者除享受低价购药、专业的医学服务、咨询等特别服务外同时可享受到各种人文关怀性质的服务,如某厂家的患者俱乐部除按时检查身体等专业服务外,还经常举办春游,文艺等多种形式的活动,与对手的竞争除价格手段外,更多了一种服务手段,从而为自己建立了一个综合性的竞争壁垒。
 
 
  在运作时需建立如下规范操作流程:A、咨询、电话回访操作规范。B、回访操作规范。C、针对患者进行直销传播的企划工作。D、医学服务操作规范。E、患者俱乐部活动操作规范。F、患者购药服务操作规范等等,即把服务操作目标化,流程化。
 
 
  四、实施时应按如下步骤进行:(1)在一省城市场进行模型化试验,需要测试:A、效果和成本的关系。B、操作关键环节。C、操作流程及管理。(2)同时进行人力资源的准备。(3)条件成熟时在全国进行复制推广。
 
 
  此外,企业还要特别注意如下几个方面:
     (1)规避法律风险。要注意所有的运作都要守法而行,否则会导致灾难性后果。
     (2)处理好几方面的利益关系。由于院外销售的运行是以截取中间环节的利益为手段和目的的,因此处理不当势必影响渠道的积极性,甚至招致抵制和打击,因此安排好(经销商、医院、医生等)几方面的利益分配是关键。
(3)对于针剂产品,因其安全性的特别要求,在运行上要特别谨慎。
 
 
  院外销售是一个值得探讨和利用的营销方式,在这方面投入些精力,研究其趋势和运作方法,或许能使其成为企业有效的竞争平台之一。

  你有吗破坏性生活的劣态心理吗?机能会影响性生活,但身体恢复后还存在一些不良心理的话,那也是会破坏性生活的。心理因素往往更不容易被发现,也不容易恢复。那么到底有那些心理因素会破坏性生活呢?下面让我们一起来看看!

  1.沮丧:A君和B女士结婚仅五年,但他们的性生活已经相当乏味。B女士不再对做爱感兴趣,A君因遭拒绝心情不佳,他们为此经常闹别扭,寻究原因主要在于B女士的沮丧情绪。半年前,B女士的母亲去世了,她非常难过,从而情绪压抑。而A君不明白妻子的沮丧会持续六个月,并且对性生活失去兴趣。其实,每个人遇到情感损伤、经济问题、工作挫折或处于非常的压力时,都会发生沮丧。在心理医生的帮助下,A君认识到应该更加谅解妻子,而B女士也觉得应该通过治疗从沮丧心情中解脱出来,并致力于改善他们的关系。A君和B女士经努力,他们的关系逐渐恢复正常。

  2.自私:C君和D女士结婚十年之后,彼此对性爱都失去兴趣。通过心理咨询,发现问题在于缺乏互相赞美和支持。咨询中,C君抱怨D女士把他所做的事都视为理所当然,D女士承认这一点。但是她说,他也从未称赞她或关注她。一个男人得不到称赞和一个女人得不到称赞同样可怕,都会使他们的情感上有缺陷。咨询后,C君和D女士意识到互相赞美和热情的重要性。

  3.性禁忌:E君和F女士结婚了四年,E君性无能的情况愈来愈严重。E君是由于性的禁忌而陷于痛苦的处境。他觉得“好女孩”不该和性扯上关系,由于认为妻子是个“好女孩”,因此,在与妻子做爱时总感到紧张并自责,最后发展到不愿意和她做爱。心理医生告诉E君,试着对性采取一种较为开放的态度,和E女士坦诚地谈这个问题。并且在无法从事性活动时不要老是想着这件事,学习放松训练,以改善此时的焦虑和紧张情绪。最后,E君克服了这个问题,与妻子拥有正常而快乐的性生活。

  4.性神话:性神话虽与性禁忌是两个极端,但它同样会损害人的性关系,G君和妻子就是个例子。G君有一些单身汉的朋友,他们经常吹嘘他们的性冒险,G君也从一些电视录像中看到介绍性技巧的表演,他渐渐觉得若有所失,以为他和妻子的关系没有其他人那样奇妙。心理医生告诉他,此种性的竞技是违反自然脱离实际的。G君和妻子终于了解他们是被夸大的性神话所欺骗了。

  5.缺乏适应性:婚姻是一年又一年的连串关系:结婚、生孩子、孩子成家立业,然后是自己退休……心理学家认为,一对夫妇每次从一个人生阶段进入另一阶段时,必须调整他们的婚姻关系,而在变动时期,性生活可能会休止一段时间。K君和L女士结婚数年有了个将入学的孩子后,开始觉得彼此不能再适应对方,性生活也因此停顿。通过心理咨询,他们认识到,问题在于他们无法适应有了孩子这一新关系。他们现在不仅是夫妻,他们还是父母,这意味着他们同时扮演这两种角色,他们必须调整各自的心态以便融洽地相处。在他们适应后,性关系又恢复正常,且再度成为让他们欢愉的事。

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  女性不仅在劳动、职位上有变化,在择偶方面变化亦不小,女性不再受传统思想所束缚,女高男低的“姐弟配”十分普遍。香港娱乐圈就有不少现成的例子,较早期的有本地才女白韵琴与律师谢伟俊,一年前有歌星王菲与谢霆锋,最近沸沸扬扬的有美人关之琳与模特黄家诺。以前年轻男子找上年纪大兼有点身家的女伴,会被人讥笑。但时至今天,女人都光明正大地要追求快乐,懒得管闲言闲语。

  其实,姐弟配不仅在香港十分普遍,在内地也渐成时尚。“找一个比自己大的女人做伴侣”,近年来在许多青年男性中渐成风尚。择偶的标准已经潜移默化地发生了改变,传统的年轻漂亮在越来越多的男子心目中正被“成熟、纯粹、女人味”之类的实用主义所取代,一个从生理、心理、个性全面成熟的女性最具备吸引男性的魅力。

  社会心理学家对此的解释是,当今时代竞争越来越激烈,男权至上、男性全面包容一切的传统定式已被打破,而男性在社会与家庭中所承受的心理负荷已接近临界点,所以从内心世界里渴望自己的另一半能与自己共同承担各种压力。那种花瓶式的小女孩显然是不合适的,而已经具备一定生活阅历的女人却往往能与自己共同进退。

  而性科学研究给予这种“女大男小”的婚姻或伴侣关系的稳定性以更多的诠释。据一项关于离婚率的社会调查发现,离异原因竟有2/3是与性失谐直接相关的!这说明性在婚姻家庭中占据着举足轻重的位置。从两性性生理发展的轨迹来看,一名男子性成熟的高峰在18~20岁左右,以后平稳发展,到40岁以后则逐渐呈下降趋势,而一位女性则往往要到35~40岁才能达到性成熟的高峰,很多人要到50岁以后方显衰退趋势。

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